空调渠道变革：连锁与自建并行发展—万维家电网

    图书出版界流传着一句话：写书的发展不如出书的，出书的维网不如卖书的，这句话放在空调市场也很适用。家电这句话很好地点明了在整个生产流通环节上，空调制造商与流通商之间的渠道一场必不可少的博弈。中国空调市场发展到今天，变革并行空调渠道如何才能达到最优化配置，连锁既能让制造商赢利也能让渠道商满意，自建无疑是发展一个不可回避的问题。近几年，维网两者之间的较力已经充分表明了这一点，但无论如何，走向双赢才是最后的解决方案。

    谁是空调流通的主角

    空调制造商生产商品，交由渠道商进行销售，这似乎是一个无可争议的模式，但是在渠道商趋于垄断，越来越多的利益被强势的渠道商占据的时候，一些有实力的制造商已经不满足于这样的模式，想另辟蹊径。近几年，空调企业新一轮的渠道变革愈演愈烈，轰轰烈烈中不乏贸然的举动，暂时的胜利中也潜藏着隐患。

    在这场博弈中，空调制造商的举动主要呈现几个特点：弱化对于国美、苏宁以及各地方家电流通巨头的依赖，细分销售经营单元，营销重心下移；引入社会资本，整合社会资源；自己建立销售渠道，发展专卖店体系。不同企业也根据自身的产品定位和实力制定了不同的发展策略，例如，格力的分销渠道由当地几家主力经销商合资组建；而美的大部分由厂家自己全资设立；格兰仕、志高等企业则在尝试由制造商和渠道商共同出资组建的模式。

    大中、三联被国美收购后，家电流通渠道更加集中，但是在这种局面下制造商之所以能够建立起自己的销售渠道，也是找准了渠道商的软肋。制造商无疑有货源上的优势，而且国美、苏宁这些大卖场的渠道成本较高。家电产品出厂价与零售价之间的巨大差价，使专卖店也有了生存空间。而且在发现家电流通的巨大商机后，很多社会资本虽然不敢直接与国美、苏宁等渠道商正面交锋，但仍有意在其市场夹缝中一试身手。有业内人士告诉《中国电子报》记者，制造商也是看准了这一时机，又分化了自建渠道所承担的巨大风险，虽然有的企业仍然准备自建渠道，但是将这些社会资金为其所用才是最明智的选择。

    空调制造商对于渠道商的不满早已是业内公开的秘密，但是在合作中，又不敢完全得罪，因而在发展新的渠道时，除了格力高调回应渠道商，其他厂商多选择在空白市场，低调从事。既不敢得罪国美、苏宁，又不想丧失渠道话语权，这正是制造商的矛盾心理所在。但是，无论是制造商还是渠道商都明白，两方虽然有很多矛盾，但也是利益共同体，双方交恶的后果只能是两败俱伤，而合作共赢才是最后的出路。

    在这种情况下，空调渠道商与制造商应该进行理性的合作，合力推动传统家电渠道的转型。而现在，双方的博弈虽然暂时将矛盾扩大化，但无疑将有利于以后空调渠道的良性发展。

    格力模式的是与非

    在中国的空调制造商中，格力无疑是一个另类的典型代表，不仅敢于和渠道商叫板，而且发展良好，这本身就是一个很好的范本，因而“格力模式”一直是业内津津乐道的话题，格力与国美的“战争”也成为焦点。格兰仕、美的等制造商也纷纷借鉴或者模仿“格力模式”构建自己的空调销售渠道。

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